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用第四张报表评价银行数字化趋势

本文节选自巴曙松教授发起的“全球市场与中国连线”第257期内部会议纪要。
 
主持:巴曙松
主讲:于扬(易观国际创始人、董事长);马韬(易观金融高级分析师)
 
一、商业银行数字化趋势
 
金融领域中数据的应用,通过数据来驱动业务成长已经非常普遍,而且金融行业也是应用数据相对比较深的行业。今天更关注的是围绕整个金融领域的数字化,其中选择了商业银行这个板块,来探讨商业银行的数字化和如何去评估数字化的结果和效果。在数字化的过程中大家普遍关注的是做了很多投入,结果到底怎么样?在这方面易观提出了一个新的理念“第四张报表”,希望通过第四张报表来评估数字化的结果。
 
商业银行在过去十年时间中对数字化的观念有个逐步转变的过程,最早的时候关心的是怎么把业务放到数字的渠道上,单纯的把互联网作为一个管道,后来认识到这是错的,应该把整个业务与互联网结合,换句话说,应该从一个数字化产品运营和数字化用户的角度来去思考和推进整个业务体系。今天我们看商业银行的互联网化已经做的比较完善,目前已基本形成“互联网渠道+互联网账户+互联网产品”的业务体系。那么银行的同仁们特别是管理层会有一个疑问就是我们花了这么多的精力、时间,投入很大,成效到底怎么样呢?
 
商业银行数字化的定义,核心是建立以用户为中心的产品和服务体系,在运营数字用户资产的前提下实现平台生态化的业务升级。基于这样的定义来评估数字化的成效有时仍找不到好的工具,这里介绍下易观提出的第四张报表。
 
二、商业银行数字化成效评估
 
传统的财务数据是三张表:资产负债表、损益表、现金流,这三张表可以较好的判断企业的财务状况。这三张表虽然能够看到企业的历史沿革情况,但到底是由什么业务形成的,未来的业务又会怎样促进、影响这三张表,这些问题其实并不清楚,因此需要第四张报表,使用非财务数据与未来的财务数据建立一种关联。对此大家会有疑问,是否真的能够评价成效/价值,以及如何通过大数据与AI模型结合,据我们的接触和了解,事实上很多意识战略领先的银行已经开始进行第四张报表的制作。下面就介绍第四张报表包含哪些部分,以及如何对业务进行考量,从而影响未来的三张财务报表。
 
非财务数据有三个非常重要的指标,也是财务数据的领先指标。首先是用户,更多是从用户资产的角度去看问题,来讨论用户如何增值、保值。今天市场上有很多互联网公司和传统企业在进行互联网化转型,其中突出的腾讯和阿里,以腾讯为例,它的用户量很大,市场中也不乏此类用户量的公司,为什么腾讯的财务表现能够优于其他拥有类似用户规模的公司,这与用户资产的厚度是有关的。第二个指标是渠道,即如何去服务、覆盖用户,提供哪些手段,这不仅解决了用户是怎么来的,以及在用户的整个生命周期里怎样去留住与自身战略定位匹配的优质用户。第三个指标是产品,除了银行里传统的金融产品,也包括新的数字化产品,如网贷业务等。对于银行来说不是产品越多越好,而是基于自身的用户资产、匹配渠道,来看怎样的产品能够带来更好的投资回报。
 
下图介绍了在整个用户的生命周期中,基于自身的战略定位和竞争优势如何找到潜在的用户,如何激活、转化用户,以及转化之后能否提供全方位的产品和服务留住用户。就像产品有生命周期一样,用户也会有一个“生命周期”,可能随着他自己需求的变化会对某类产品或服务的需求下降,这时如何去延长“生命周期”,也有部分沉睡用户可能在相当长时间里没有合适他的产品,如何去唤醒和找回流失的高质量用户,这些都是生命周期管理需要考虑的重要部分。
 
2016年有个很流行的概念叫“互联网的下半场”,说到“下半场”就不得不提到互联网的“上半场”。互联网“上半场”里的一个核心关键词叫“增量”,增量的含义是大家基本还是在跑马圈地,彼此冲突不大,我的新增用户与你的新增用户撞车的可能性比较小,这是中国互联网从1998、1999年开始到2008、2009年金融危机前后一个重要的标志。到2010年以后,增量的红利开始慢慢下降。增量市场曾在很长一段时间内主导了市场的形态,增量市场也有三个关键词,第一个是价格,似乎只要一降价用户就过来了,所有的竞争、营销战略都不如降价能够影响到用户的选择;第二个是速度,很多互联网企业迅速的拿到大量的用户就是去拼速度;第三个关键词是模式,2010年前后很多行业出现一个模式之后会有大量的公司跟进,那时因为是增量的模式,可以容纳相似模式的公司进入,但这种情况近几年开始慢慢消失,市场逐渐进入下半场。
 
下半场的一个关键词是“存量”,存量市场中每增加的一个用户往往是从竞争对手手中拿过来的。存量市场也有三个关键词,与价格相对应的是品质,由于购买某类产品或服务的大多数用户都已经尝过鲜了,再进行选择时不仅仅是看价格,而是整个产品的服务和品质,是基于过去体验做出的选择;第二个关键词是耐力,有时能够发展壮大的不一定是第一拨企业,重要的是否能持续的运营;第三个关键词是技术,这里的技术是个更广泛的概念,无论是产品或服务的专利,还是在精细化运营中用到的大数据或AI等其他技术,粗放的仅靠模式拷贝进行资产保值增值的可能性已不存在,更重要的是如何用技术杠杆撬动整个生产效率的提高。对银行来说,这点感受更深,过去粗放的依赖存贷获取收益的日子已经不再,如何通过深度产品和用户的运营,提高生产效率来提升竞争力,通过新技术在不提价的前提下获取利润或是拥有更多的定价权已摆在眼前。
 
分析用户的生命周期是因为用户资产的运营是第四张报表的核心内容,也是商业银行零售业务的核心,只有真正把用户资产管好,才有可能通过用户资产的深度运营体现在企业的三张报表中。
 
三、商业银行互联网渠道现状和对三张报表的影响
 
商业银行从2010年开始在数字化转型方面有比较大的动作,很多指标上可以体现出来,特别是在平均离柜业务率上,根据央行的统计,2013年这个数字只有63.23%,到2016年这个数据已经达到84.31%。在这个过程中,可以看到从业务渠道线上化的迁移,到数字用户运营从线下到线上的迁移,在渠道上,可以看到基于渠道的多样化导致的离柜业务率的上升,从以往业务在手机银行和网上银行两个渠道,变为现在包括直销银行、微信等第三方渠道运营。每个渠道上,根据用户属性的不同,在整个运营体系中,不同渠道也担任了不同的角色。下面简要介绍目前各种渠道的现状和问题。
 
首先是手机银行,在移动互联网高速发展的背景下,目前商业银行数字用户最多的应用集中在手机银行,这也是银行做零售业务转型最为重要的渠道之一,这点从交易规模增长和手机银行活跃用户上都能看出。但同时要注意的是在整个渠道运营和数字运营的过程中,手机银行担任的角色是一个具体的流量入口还是一个服务渠道,目前来看,商业银行更多的还是作为一个服务渠道运营,在场景、用户体验、产品等方面存在的问题仍有待解决。说到手机银行,用户更多使用的是转账、理财功能,缺乏高频应用场景,用户打开率要远低于支付宝和微信,此外用户体验较差,使用过程中,无法登录、超时退出等问题频现,手机银行产品及服务往往大而全,缺少高引流的拳头产品。
 
其次是直销银行。这是近两年商业银行非常关注的领域,也是互联网化投入资源比较大的领域,各家银行对直销银行的态度和定位都有所不同。从产品角度来说,直销银行更多的是在打造和线下相独立的银行主体,但同时又依托于母银行,在金融产品层面,国外的直销银行更多依靠产品少、薄利多销的模式,基于中国的监管体制,目前国内的直销银行更多的是依托自有产品和第三方服务来做用户的增值服务,很多自有金融产品不能完全满足互联网用户的投资需求,缺乏门槛低、灵活性高且收益可观的理财产品和缺乏高分润的创新产品,这也倒逼直销银行去做创新业务的转型,比如开发和第三方企业合作的理财产品;从运营角度来说,目前直销银行更多的是靠母银行的品牌背书获得用户,缺乏高效的互联网获客渠道,银行单家体量有限,在平台合作上,难以实现规模效应,缺乏互联网运营方案和实施经验,ROI低,获客/交易成本高;从服务角度来说,与国外直销银行不同,国内直销银行在理财和支付层面上更多是母银行线上银行的缩小版或优化版。
 
银行的数字化转型目前已经搭建了比较完整的体系,在产品端上主要还是集中于零售和小微企业,产品上主要集中于支付、理财和融资。在支付上,移动支付、扫码支付成为趋势的前提下,银行大力布局移动支付,同时,已有多家银行推出二维码支付产品或者以聚合支付的方式切入二维码支付市场,在整个数字化运营的过程中,支付不是利润的来源,而是重要的生态入口;理财方面,银行理财产品已实现在网上银行、手机银行、直销银行、电商平台等互联网渠道销售,部分银行理财产品互联网渠道销售占比在80%以上;融资方面,银行网络融资产品以互联网消费金融和小微网络贷款为主,部分产品已实现全流程线上办理,但有些产品仅实现了贷款申请的线上化,贷款审批、签约等仍在线下完成。作为商业银行,更多是从风险角度考虑,而用户体验角度次之,因此数字技术可以有更多的优化,从而加速数字化转型的步伐。
 
从电子支付的数据可以看到,商业银行移动互联网化的步伐非常快。PC端的网上支付交易规模和增长率在2015年开始有一个下滑,这与移动互联网和网民的发展是强相关的。虽然网上支付规模达到2085万亿,而移动支付只有157.6万亿,从交易构成上来说,PC端的大量支付是由企业用户贡献,移动用户更多是由C端用户贡献,且移动支付45.6%的增长率远高于网上支付的3.3%。作为生态联动的入口,商业银行通过支付将个人、商户和其他合作伙伴联动起来,创造数据,用数据产生价值。
 
消费金融也是商业银行非常重要的领域。与国外相比,国内消费金融的渗透率和交易规模都还有很大空间。近两年商业银行加强了消费金融的投入力度,在适用的客户上,基本还是本行的存量客户,在面签难关尚未突破的阶段下,银行线上贷款仍在存量客户范围内推进;从贷款额度上大多从千元起步,高则可达数百万元,远高于京东白条、阿里花呗等互联网平台的消费贷款额度;贷款利率整体较低,部分银行会根据客户的风险等级差异化定价并进行动态调整;风险控制上强调基于大数据与互联网技术进行风险管控,可以实现在线自动审批和放款。商业银行互联网消费贷款分为银行自建网络渠道贷款和与第三方合作贷款两种模式。目前,很多互联网消费贷款都仅仅是实现了贷款申请的线上迁移而已,在审批过程中,很多银行仍需要人工参与,仍需提升互联网融合度,实现全线上化。
 
在理财端,越来越多的商业银行在产品销售和用户运营上越来越开放和多元,很多理财销售模式与以往有很多不同,夜市理财、线上团购、理财在线咨询及理财资讯支持等销售模式频频出现,这些销售模式能够有效提升用户对产品的关注度。线上的销售支持上,现在有很多的在线咨询包括智能理财、智能投顾等方式去引导用户理财,可以看到很多机器人角色的加入,随着人工智能的发展,技术在后期会有更大的作用,如招商银行的摩羯智投在理财领域有了新的尝试。
 
四、第四张报表案例展示
 
第4张报表是德勤和易观最新发布的企业价值评估体系,旨在通过大数据建立涵盖用户、渠道和产品三个维度的报表体系,为企业的管理层提供更深入的洞见。
 
未来第四张报表的发展方向应该是:非财务、轻应用和大数据。不同行业领域非财务数据可能稍有不同,但用户行为和用户资产数据这个维度是所有行业都适用的,通过这些数据能够建立起与未来财务数据的关联,不论是对管理分析还是市值估值、风控都是大有好处的;第二个方向是轻应用,即比较容易上手,由于本身数字化的特性更新起来也比较快,当然所有的更新都源于大数据和技术支持。
 
总结来说,第四张报表除了能够让管理层更好地评估数字化的效果之外,还在银行业中有很多具体的应用场景,基于用户的深度数据,能够更好的进行风控,包括欺诈的识别以及现有用户的分级评分管理。
 
问答环节:
 
Q1:你们是怎么想到“第四张报表”这个维度的呢?第四张报表的普遍使用会对行业带来什么样的影响?
 
A1:还是在实践中,特别是和企业的交流如商业银行的交流中,大家有很多的困惑,一个困惑就是怎么去评估花了很多时间做数字化的效果,而这种评估最终还是希望与财务指标之间建立起关联。在今天瞬息万变的市场中,选取的维度应该是相对不变的,因此我们提出来“第四张报表”的概念,这对治理层和监管层都比较清楚。第四张报表我们叫它财务数据的先行指标,如果真正落地,不仅能为长期的战略夯实基础,也能够强化短期的收入和利润,这是第四张报表可以扮演的作用。
 
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